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　　广告学项目中，要求申请者在个人陈述中写出对创意和品牌故事的热情和兴趣，并附上相关案例及职业经历。

　　目前在CUHK社会科学院官网的信息中，仍然与去年并无二致（见上图），但在摆渡学人团队研究26Fall的申录常见问答（Admission FAQ）文档时却发现广告学项目的细分要求又变天了！

　　新媒体/企业传播没有做过多阐释，新闻学只是重复了学部官网的要求。全球传播则是更详细解释了25F新增要求的内容，例如在写SDGs时应该囊括未来的挑战，进一步衡量你作为传播专家所创造的影响等。只有广告学项目的写作要求完全不同！

　　*港中文新闻学在25F新增的“媒体食谱 Media Diet”要求，全球传播新增的“可持续发展目标SDGs”的详细解释可参考往期推文，相关深度剖析均由摆渡学人全网独家首发：

　　《25Fall劲爆录取｜重大发现：港中文新闻学申请成功终极密码+全网首个Media Diet深度解析 ，新闻伦理如何解构媒体食谱》

　　《25Fall重磅录取 让《焚城》悲剧不再重演，你需要一个港中文全球传播的学位！百发百中的背后摆渡学人有何申请秘诀？》

　　申请人需提交一份500字的英文陈述，说明你想成为何种媒体专业人士，以及这个课程将如何帮助你实现这一目标？在这个信息过载、排斥广告（information abundance and ad-avoidance）的时代中，你为什么认为广告仍然重要？请用个人的例子和/或专业经验来解释你的观点和是什么驱使你对这个领域感兴趣。

　　我们细读以上两年的文书要求，首先掐头去尾，将字数要求、援引个人经历这种general的表述去掉：

　　25F文书要求中强调的是申请人对广告效应、品牌创意的理解。例如广告能产生何种效果、其中采取了哪些营销策略、广告如何用品牌叙事吸引受众等等常见广告学概念。

　　26F文书则跳出创意视角，在批判切口上再加码，着眼行业困境，要求申请人对广告行业发展、乃至其所处的社会环境的结构深入思考、提出论证、并形成独立的见解。

　　要理解新题目，最关键的无非是先理解题目中的两个描述广告业面临挑战的重要关键词，“信息过载 information aboundance”和“排斥广告 ad-avoidance”。

　　前者，各位可以在CUHK新传学院的一门课程直接找到佐证：COMM 3750 Storytelling in Journalism 新闻叙事。在这门课程中直接就使用了信息过载这个词介绍主题：现代社会中信息量极大、传播速度极快，个人每天都要面对海量的新闻、社交媒体、广告等内容，极易产生认知负担和注意力分散。研究叙事技巧，就是研究创意技能，学会讲故事，这样才能在信息过载的环境内让受众有效接受信息。

　　虽然这门课挂着新闻学的title，但其中主要讲的就是广播、纸媒、数字媒体的叙事技巧，本质也是广告行业从业者所要密切接触，并且灵活运用在品牌传播与广告叙事当中的。

　　而后者“广告排斥”粗略来看并没有系所内很直接的课程与其相关，但这个概念在各大广告研究期刊、以及广告商业研究中都极为常见。

　　WPP，世界上最大的传播集团之一，就是我们耳熟能详的奥美、智威汤逊、伟达等一众4A的母集团，曾在08年在他们的研究库中收录并公开了一篇专门研究“广告排斥”的行业报告。

　　这份报告系统地探讨了“广告排斥”现象，即越来越多的消费者主动避免广告，过去人们对广告充满期待，但如今广告变得无处不在，许多人对此感到疲惫和厌烦，甚至采取各种措施来屏蔽广告。报告通过对瑞典消费者的调查，发现有22%的人在所有传统媒体中都主动规避广告，比如在信箱上贴“拒收广告”标志、使用电话屏蔽服务、安装垃圾邮件过滤器或购买能跳过广告的数字设备。

　　报告中也强调，广告排斥并不意味着广告完全失效，而是对广告主提出了更高的要求：广告必须更有“相关性”和“时机感”，即在合适的时间、通过合适的渠道、向合适的人传递合适的信息。

　　因此，「信息过载」和「广告排斥」实质上都是站在广告商视角下的一种受众研究，最终都服务于“如何规避传播链路中的噪音，提高信息的有效性”。但问题恰恰是，这些母题并不新鲜，甚至早在二十年前就被拿出来反复研究了，那么在2025年这个节点，线 进入广告商视角，理解广告投放的行业困境再思考如何破局

　　还是先不要脱离题目，就这两个概念放到2025年，各位最先能想到怎样的“行业困境”？

　　，相比20年前、10年前甚至5年前，我们是不是变得更依赖数字平台？从前的信息过载可能是走在大街上被形形的实体广告包围，但现在我们只要打开App可能都会被“摇一摇”广告给跳转到第三方交易平台中？再者，这种数字平台的无限扩张，“超级应用”在中国随处可见，我们可以在打车软件、外卖软件、修图软件里刷短视频。具体过载的维度几何，相信各位都会有自己的思考。而这种过载环境下，我们是不是更加厌恶无效信息，更加

　　了呢？手机可以下载专门的“纯净版”软件，或是用第三方软件避免开屏广告的骚扰；AI盛行之后我们常用AI整合资料、避免搜索引擎查出来的都是品牌专区与投放广告；信息流里面随处可见个中品牌投放，例如朋友圈里蹦出来的拆螺丝小游戏广告，甚至现在入侵到公众号评论区的“伪人评论广告”......

　　笔者认为，港中文在2025年提出这个“广告行业”的生态题本质还是广告行业业态越来越“猖獗”：因为电子媒介随处可见，代理商与平台运营商给出的解决方案似乎走向了一种广告投放的无限扩张与控制的道路上，也就是市场营销中最为常见的“精准投放”，让每一笔钱都花到刀刃上，也渗透到每一个可能的角落当中。

　　的研究几乎是并行的，近几年我们也可以看到将消费者研究拆解为大数据研究的项目不断兴起，详见《申请警告：“堆砌实习”=自废文书？一图透视英美港新欧顶流市场营销硕士差异：剑桥、伦敦政经、港大、哥伦比亚大学、新国立、南洋理工》一文。

　　除了销量与点击率之外，广告商还有其它衡量广告效果的手段吗？随着大语言模型与AI崛起，会出现新的广告形式吗？这时候，我们看到了现实的困境，才能回到25F题目中已经提出的“创意”“激情”“理想”，我们再来回答：

　　的那句名言：世上只有一种英雄主义，就是认清生活的真相之后依然热爱生活。看到困境之后依然选择入局，这或许就是今年港中文广告学项目希望考察的，线 立足市场营销的广告研究，读懂港中文广告学系主任Terri Chan而这种在商业压力下“夹缝生存”的广告研究与消费者行为研究

　　早在十年前的广告学研究中，陈教授就已经开始研究数字化时代，互联网广告和传统广告各自所扮演的不同角色，以及它们对中国消费者的品牌认知（brand awareness）和品牌渴望（brand desire）的影响。她所做的这个研究，也是严密遵循广告目标/广告预算/互联网和广告投放费用的行业指标等数据进行检验，完全可用于指导广告投放策略的。

　　《ROLE OF CONVENTIONAL ADS IN A DIGITAL AGE: EFFECTS OF INTERNET AND CONVENTIONAL ADVERTISING ON BRAND AWARENESS AND BRAND DESIRE IN CHINA》

　　取得，学术背景扎实，横跨社会科学与传播学领域。在学术荣誉方面，陈教授曾获香港大学Beta Gamma Sigma会员资格、香港特区政府奖学金“Reaching Out Award”，并在2014年韩国市场营销科学国际会议上获得最佳论文奖。此外，她自2016年起担任香港大学当代市场营销中心的名誉研究员。

　　她的研究聚焦于广告、品牌传播、社交媒体与消费者行为，尤其关注中国及香港市场。她在国际权威期刊上发表了多篇论文，涵盖电商KOL影响力、名人代言、品牌社会责任、社交媒体品牌关系等主题。例如，她在《Journal of Interactive Advertising》《International Journal of Advertising》《Journal of Advertising Research》等期刊上均有发表。

　　在陈教授近年的发表中亦是如此，她合作最频繁的教授就包括港大经管学院深度研究国际机场营销的Prof. David K.C. TSE

　　市场营销研究的孔庆勤教授等。以上的两位学者在2020年还曾合作出版了《中国企业在全球市场中的动态增长》一书。而陈教授最近的最新发表，则同样是和以上两位作者合作，出版了《TikTok 视频中电商微观和宏观网红的比较：策略对受众点赞、受众分享和品牌销量的影响》这一论文。

　　写在最后，今年广告学的另一新变化则是，香港教资会UGC特设了一个“未来人才进修奖学金计划”，简称FTSS

　　和UGC在20～24年推出的授课型硕士奖学金项目不同（《24fall录取捷报 如果不懂这些，你还好意思去申请传媒吗？》一文中对旧奖学金项目有所解释），新的奖学金覆盖的领域增加，并且也开始对更多的传媒项目提供资助。例如，港中文的广告学、新媒体；港城大的传播与新媒体、创意媒体、公共政策与管理、创意媒体；港大的市场营销等等项目都在资助范围内。

　　而港中文的广告学是已经明确资助25/26以及26/27两年的毕业生，新媒体明年并未列入其中，我们也可以说广告学已经是有“特殊受资助地位”，被重点扶持的核心项目了。

　　其二是【奖学金覆盖的相关行业】，官网给出了8个，至少和1个或多个有关，分别是STEM、数字化转型与创新、香港作为

　　和金融中心、法律&争议解决和知识产权交易、东西方文化交流与人文、创意产业、健康的生活和关爱的社区、可持续城市和区域发展。在港大和港城大的官网中都标注了特定项目对应的领域，例如港城传播与新媒体对应数字化转型与创新、港城创意媒体对应创意产业等等。延伸出的两点潜在结论是，❶ 项目都是与8个相关行业至少一一对应的，哪怕覆盖多个，也有首要任务；❷ 同系所内，传媒项目应当由对应行业的区隔性。

　　到头来，虽然现实中困境重重，说到广告投放与广告行业都没有什么正面想象，但正如目前UGC给出的信号一样，广告行业始终肩负着“创意产业”的使命，其理应在公共领域点燃大众对品牌、产品、文化的思考与灵感

　　最后，各位一定要认真细致的去阅读这个文书要求当中的每一个概念，千万不要脱离26F新的文书题目要求。

　　题目中涉及广告行业的存在意义，也就涉及到广告生态的这个变化。当我们面临广告排斥的这个现象的时，那广告为什么会让这个公众讨厌，我们要想的并不是广告就没有用了，而是要去想的是，广告行业与创意行业应该如何去改变自己，让公众更好的去接受广告。

　　不要只是去列举自己过往所做的一些广告经历当中的一些成就，而是要扣题切题，回应文书要求当中所提到的这两个问题。这也就是所谓的奥卡姆剃刀-如无必要勿增实体。

　　不要在个人陈述中罗列自己的辉煌经历，把这些东西放在CV中，理应去发表行业变迁与未来展望的分析性见解。没有必要的信息，不要放进PS，要惜墨如金才能摘得桂冠，用“奥卡姆剃刀”轻松屠龙，今年申请必能满载而归！